ATTENZIONE: il seguente articolo riguarda la psicologia dell’acquisto ed è scritto su basi ed evidenze scientifiche. Se sei un installatore o un venditore del settore impiantistico debole di cuore o convinto che per vendere impianti basta la motivazione, non lo leggere.
Nello specifico, ci addentreremo nell’economia comportamentale, “lo studio della psicologia in relazione ai processi decisionali economici degli individui e delle istituzioni” (fonte delle citazioni presenti nell’articolo https://www.investopedia.com).
Bene, partiamo!
Il titolo di questo articolo è abbastanza ambiguo, ma voglio esserlo ancora di più. Oggi parlerò di come si fa a perdere impianti (così che tu possa evitarlo) e di come, invece, far sì che il potenziale cliente abbia paura di perdere.
“L’avversione alla perdita in economia comportamentale si riferisce a un fenomeno in cui una perdita reale o potenziale è percepita dagli individui come psicologicamente o emotivamente più grave di un guadagno equivalente“.
So già qual è la tua prossima obiezione. Ci provo, eh: “Cosa c’entrano queste due definizioni prese da un sito che parla di finanza con la vendita di impianti?”.
Come ho sempre asserito, la macroeconomia non è altro che la risultante della microeconomia. Quest’ultima, che ci appartiene da vicino, non è altro che, a sua volta, la risultante del comportamento delle persone ed è esattamente qui che è nostro dovere toccare la psicologia dell’acquisto e l’economia comportamentale.
Vedi, i migliori venditori capiscono che devono studiare due cose: la scienza della mente e del comportamento (ovvero la psicologia) e l’economia comportamentale. Essi non portano vantaggi o funzionalità sotto gli occhi del potenziale cliente, ma iniziano con lo stato attuale in cui il cliente si trova e spiegano perché questo status quo non funziona (e che deve cambiare). Solo dopo scoprono i vantaggi offerti dalla loro soluzione.
I venditori/installatori di serie A usano l’avversione alla perdita per creare un senso di urgenza.
Ecco come si fa.
MA PRIMA DI PROCEDERE… COS’È L’AVVERSIONE ALLA PERDITA?
L’avversione alla perdita è la teoria secondo cui le persone preferiscono evitare la perdita piuttosto che acquisire la stessa quantità di “guadagno”.
Esempio n. 1: se avessi solo 100 euro e li perdessi, saresti molto più arrabbiato che se avessi 200 euro e ne perdessi 100 (almeno te ne resterebbero altri 100).
Esempio n. 2: chiami un milionario alle 5 del mattino e gli dici:
“Posso aiutarti a guadagnare 10.000 euro oggi? Ma dobbiamo agire subito”.
Sono quasi certo che ti direbbe no e metterebbe giù. Se chiami lo stesso milionario alle 5 del mattino e gli dici:
“Posso impedirti di perdere 10.000 euro, ma dobbiamo agire subito”, avresti immediatamente la sua attenzione.
La prima riguarda il guadagno (che non gli interessa) mentre la seconda riguarda la perdita (che gli interessa tantissimo).
La paura di perdere supera di gran lunga la gioia di vincere.
3 PREGIUDIZI COMUNI DI AVVERSIONE ALLA PERDITA
Secondo un articolo letto su Masterclass.com, l’avversione alla perdita può assumere 3 sembianze:
- avversione al rischio;
- effetto dotazione;
- pregiudizio sullo status quo.
Analizziamoli uno per uno.
Avversione al rischio: quando penso all’avversione al rischio, penso a Reuben Feffer (interpretato da Ben Stiller nel film del 2004 Alla fine arriva Polly). In particolare, penso alla scena delle arachidi. Clicca sull’immagine sotto e guardalo, ti servirà.
In qualità di analista di gestione del rischio, il compito di Reuben è valutare il rischio. Le persone avverse al rischio come Reuben preferiscono la bassa incertezza all’elevata incertezza e la maggior parte delle decisioni della sua vita (e della sua relazione) sono dettate da questa avversione al rischio.
L’avversione al rischio è spesso una manifestazione di avversione alla perdita: quando le probabilità di vincita sono le stesse di quelle di perdere (anche se la vincita comporterebbe un pagamento più elevato), molte persone vedono il “potenziale dolore di una perdita” come un ostacolo nel “fare una scommessa (investimento) razionale”.
Mi stai dicendo che non ti sono mai capitati clienti o potenziali clienti che prima di acquistare un impianto hanno avuto comportamenti simili a questi? Per quanto mi riguarda mi capitava con i clienti finali quando ero installatore e anche con installatori quando ero venditore. Gli installatori, ad esempio, hanno spesso paura di cambiare centrale antifurto o sistemi tecnologici perché fanno un calcolo di probabilità di problemi che un prodotto che non conoscono potrebbe avere. Ancora di più lo fa un cliente finale. Risposta? Non è sbagliato. È normale e la differenza è che ora sai il perché dal punto di vista scientifico. E questa è una grande arma per vendere impianti.
Effetto dotazione: secondo un articolo del Journal of Economic Perspectives del 1991, “l’effetto dotazione dice che le persone spesso chiedono molto di più per rinunciare a un oggetto di quanto sarebbero disposte a pagare per acquisirlo”.
Questa immagine lo riassume bene:
Un esempio tratto dallo stesso articolo del 1991 sopra citato racconta che a degli studenti è stata data una tazza con la possibilità di venderla o scambiarla con penne (di uguale valore). L’importo che i partecipanti richiedevano per la tazza in loro possesso era circa il doppio dell’importo che erano disposti a pagare inizialmente.
Questo è l’effetto dotazione. E anche qui non possiamo dire che il nostro settore non ne sia affetto. E, ripeto, non è un male, è la natura umana.
Bias sullo status quo: resistenza al cambiamento. Mantenere le cose come sono. Facendo nulla. Una preferenza per lo stato attuale. Inerzia.
La situazione è la seguente: lo status quo (quello che stiamo facendo attualmente) è preferito a quello che potremmo fare… che spesso è meglio (ma non lo sapremo mai se rimaniamo dove siamo)!
Bene.
Ora che abbiamo spiegato la parte psicologica, entriamo nel modo in cui l’avversione alla perdita si applica alle vendite di impianti.
AVVERSIONE ALLA PERDITA DURANTE LA PRESENTAZIONE DELLA TUA SOLUZIONE
Concentra la tua presentazione/demo vendita sui punti deboli dello status quo.
Lo so, ti verrebbe più facile srotolare tutti i vantaggi e le funzionalità tecniche, ma non puoi farlo.
“IL TUO FOCUS DEVE ESSERE SULLA DISTRUZIONE DELLO STATUS QUO”
Il tuo compito è convincere il tuo acquirente che lo status quo non è più un’opzione.
Una volta che lo fai saranno ad un passo dall’abbandonare lo status quo… per il tuo servizio/soluzione.
È qui che entra in gioco l’avversione alla perdita. Una volta che convinci il tuo potenziale cliente che lo status quo significa più dolore e disagio è probabile che si rivolga a te per aiutarlo.
Steve Jobs era davvero brillante in questa tattica. Nel suo keynote del 2007 su MacWorld (che vale 80 minuti della tua giornata – se decidessi di vederlo) in cui presentò l’iPhone, Jobs disse notoriamente: “I telefoni più avanzati si chiamano smartphone (così si dice).”
E dopo aggiunse che gli altri smartphone non sono così intelligenti e non sono così facili da usare a differenza di iPhone.
Jobs infrange lo status quo con questa potente affermazione combinata e con un’immagine precisa e di facile comprensione.
Vuoi un altro esempio nel nostro settore?
Questa è una slide presa dallo studio del posizionamento di SicuRouter. Abbiamo sempre detto che SicuRouter è un prodotto unico e diverso da qualsiasi altro sistema di monitoraggio da remoto. Questo status quo è stato sostenuto da tanti altri fattori indiscutibili. Ad esempio che può monitorare tutti i dispositivi presenti nella rete e questo sconvolge lo status quo degli installatori che lo utilizzano. Sconvolgerà tutti? Probabilmente no, perché qualcuno è in grado di costruirsi un sistema del genere da solo, ma la stragrande maggioranza, anche se lo sa fare, non ne ha voglia e preferisce comprare un sistema già pronto.
Nelle tue presentazioni/demo di vendita, tira subito fuori ed evidenzia i pericoli dello status quo.
Mostra al tuo acquirente che il suo stato attuale (lo status quo) è insostenibile, non funzionante… ed è più probabile che mostri interesse per il tuo prodotto/soluzione.
Ricorda: l’avversione alle perdite significa che le persone fanno di tutto per evitare perdite piuttosto che per ottenere benefici.
Convinci il tuo acquirente che se rimane nello status quo, incorrerà in perdite. Prova a usare un “focus di perdita” che è molto più efficace di un focus di vantaggi.
A questo punto vorrei consegnarti gratuitamente una guida che racchiude “11 modelli di comunicazione efficace da adottare durante l’intera trattativa”. Ti ho scritto dei testi che potrai usare faccia a faccia col cliente, via mail o via sms. Sono comunicazioni divise per ogni momento specifico della trattativa (prima-durante-dopo) e per ogni comunicazione troverai la spiegazione del perché si comunicano quelle determinate cose e in quel determinato modo. Ovviamente potrai metterci del tuo (ma non troppo) e utilizzarle nelle trattative scritte o orali.
Puoi scaricarla gratuitamente qui
Spero di averti aiutato.
Alla prossima.
D.A.
