L’articolo che stai per leggere prende spunto da un interessante scritto di Timothy P. Carney (autore e commentary editor) pubblicato sul Washington Examiner che puoi trovare in originale sul sito del giornale in inglese. Il titolo recita “The decline and fall of General Electric, the poster child of Obamanomics”.

L’articolo ti darà conferma, ancora una volta, dell’utilità di avere una “strategia di marketing focalizzante” anche nel nostro settore impiantistico portando come esempio negativo il caso di General Electric.

Pronto? Cominciamo.

Il declino inarrestabile di General Electric

General Electric è un’azienda fondata da Edison nel 1892, e ad oggi è una delle poche multinazionali statunitensi che con un unico Brand si sviluppa con una strategia di defocalizzazione.

I settori che abbraccia sono innumerevoli:

– Automazione

– Elettricità

– Finanza

– Generazione

– Illuminazione

– Imaging biomedico

– Intrattenimento

– Elettrodomestici

– locomotive

– motori aeronautici

– motori elettrici

– Plastica

– Software sanitario

– turbine a gas

– turbine eoliche

– Tecnologia militare

– reattori nucleari

– Armi nucleari (fino al 1993)

Come vedi poca roba insomma.

Il fatturato del 2016 era di circa 123 miliardi di dollari con 295.000 dipendenti e con un utile netto di circa 8 miliardi (appena il 7%).

Capisci bene che questi ridotti margini non sono certo positivi per l‘azienda.

Ed in effetti da qualche anno l’azienda è in declino.

Visto che General Electric è un’azienda con interessi anche nel nostro settore (produce e commercializza prodotti elettrici e di sicurezza), vediamo cosa ne pensa Timothy P. Carney di questa situazione.

L’importanza della focalizzazione in una strategia di marketing

Timothy P. Carney è un convinto sostenitore dell’importanza di avere un focus nella comunicazione.

Ecco quello che scrive:

“A volte guardiamo indietro di un decennio circa e riconsideriamo la nostra scelta delle parole. Per esempio, chiamavo General Electric – con il suo pesante lobbying, i suoi intimi legami con la Casa Bianca, tutte le sue scommesse sull’energia verde, sulle cellule staminali embrionali, su Obamacare, sulla politica industriale – il “braccio del profitto dell’Amministrazione Obama.”

Quelle parole erano mal scelte. Nello specifico, nel descrivere GE, è stato un errore usare la parola “profitto”.

Nessuna azienda ha speso tanto nel lobbying statunitense dal 2000 come General Electric. E nessun componente del Dow Jones Industrial Average è peggiorato dal 2000 rispetto a General Electric.

Al di là di concetti legati alla vecchia amministrazione di Obama, se continui a leggere, quello che scrive il buon Thimoty è una gran verità. 

In effetti, dopo aver letto l’articolo ho fatto una ricerca e su Business Insider ho ritrovato la classifica dei 25 Brand più importanti al mondo.

La trovi qui —–> https://www.businessinsider.com/most-valuable-brands-ranked…

Da questa classifica si evince che storiche aziende leader come GE e IBM che negli ultimi anni si sono concentrate nella produzione ed estensione di nuove linee, hanno defocalizzato il proprio core business e ora sono costrette ad assottigliare sempre di più i margini.

Non stiamo parlando di azienduccie, stiamo parlando di aziende come IBM che hanno inventato e creato delle categorie e che, se non fosse stato per la loro defocalizzazione (della serie “prendiamoci tutto”) oggi sarebbero ancora i leader di settore.

Ma cosa c’entra con produttori, distributori e installatori del nostro settore?

TUTTO. E’ il principio.

Se non ti è chiaro perché è importante mantenere un focus nella tua strategia comunicativa, ho ancora tempo per un altro esempio?

Mi rispondo da solo. Sì e se hai da fare chiudi e lascia perdere (lo so a volte sono antipatico persino a me stesso ).

Distruggere il proprio posizionamento di mercato. Il caso di Monster

Sopra trovi una foto scattata da me (nota il ditino) in un bar di San Diego in California e visto che l’America è sempre la nazione “teacher”, preferisco fare quest’analisi riferendomi al mercato statunitense, anche perchè, molti prodotti in Italia e nel mondo non ci sono (per fortuna loro), quindi, abbiamo più dati per studiarne gli effetti.

Nella foto è rappresentato il declino e l’ennesima defocalizzazione di un’azienda che, anche se come co leader di un settore va ancora bene in termini di fatturato, prima di determinate azioni andava molto meglio. 

Sto parlando di Monster.

Come sapete la Monster è una bevanda energetica come la Red Bull, anche se diversamente posizionata sul mercato.

Nel 2017 Red Bull (Leader) ha il 38,3 % di tutto il mercato, mentre, Monster (Co leader) ha il 26,8% e la restante parte della torta la dividono tutti gli altri piccoli “povery” dell’energy drink.

A questo punto starete pensando che non va poi così male.

Apparentemente no, ma quando si parla di grandi aziende, anche se si tratta di un punto percentuale, son dolori.

In questo caso poi è molto più di un punto.

La cosa interessante viene quando guardiamo i dati prima che l’azienda cadesse nella ragnatela del “voler produrre e vendere tutto” ci accorgiamo che la sua fetta di mercato era molto più alta.

Negli anni precedenti al 2017 Monster, infatti, aveva addirittura il 38,9% del mercato degli energy drink (2015).

L’errore di diversificare troppo con nuove linee è dietro l’angolo e ultimamente lo sta facendo anche Red Bull con ennesime estensioni di prodotti che non c’entrano nulla con la vision della bevanda energetica che ha creato la categoria.

Hai guardato bene la foto? Cosa diamine c’entra quella specie di cappuccino con la Monster che rappresenta la bevanda forzuta con gli artigli?

Vediamo di fare il punto della situazione e di riportarla nel nostro settore.

Un’estensione di linea può sul serio annientare un brand? 

La mente dell’acquirente viene farcita ininterrottamente di informazioni, per cui, nella mente stessa, i brand giocano continuamente una battaglia all’ultimo sangue.

Appena sbagli, sei fottuto!

Ma andiamo sul concreto.

Inserire prodotti in una filiera di produzione e distribuzione significa:

-Più spese;

-Più marketing;

-Più spazio;

Man mano che l’azienda sposta risorse e attenzione sui nuovi prodotti succedono queste cose:

1- perde terreno sui prodotti di punta e quel terreno viene preso dal leader o anche dagli scagnozzi alle calcagna;

2- nella mente del cliente avviene un crack per cui non sei più riconosciuto come leader in un settore. Immaginate se domattina assieme a forniture di prodotti elettrici e di sicurezza, cominciassi a vendere e/o installare anche porte in legno e infissi). Questo significa perdere l’attenzione e, se vogliamo, quella “stima”, anche se inconscia, che il cliente ha nei tuoi confronti.

Morale della favola..

Non puoi vendere servizi e/o prodotti diversi utilizzando lo stesso Brand!

  • Pensare che, con lo stesso brand, più servizi dai e più arrivano clienti, è una fesseria grande quanto la Cina.
  • Pensare che, con lo stesso brand, se fai prodotti per diverse “fasce” di clientela prendi più mercato, è una bugia grande altrettanto.
  • Pensare che questo discorso non vale per te, è da ingenui.

Se ti capita fatti questa domanda:

“Per casa mia, comprerei mai dal mio falegname di fiducia il servizio di pitturazione delle pareti interne e/o esterne?”

Magari le risposte saranno:

– Che caxxo centra il falegname con le pitturazioni?

– Cosa ne sa delle pitturazioni?

– Come fa a fare una cosa e l’altra?

– Non è uno specialista neanche a volerlo pensare.

Ecco appunto. 

Hai appena scoperto la legge del Focus e il potere negativo della defocalizzazione e soprattutto hai appena scoperto quello che avviene nella testa del cliente se tu, professionista del settore, comunichi tanta roba con lo stesso brand.

A proposito, hai letto il mio articolo su come costruire un Brand efficace?

Se ancora non lo hai fatto, clicca qui e leggi l’articolo → Come creare un Brand

Have a nice day.

D.A.

P.S:. Se questo articolo ti è piaciuto scrivilo qua sotto nei commenti.

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