Il testo che stai per leggere è rivolto a tutti quegli imprenditori del settore impiantistico che hanno ancora voglia di stravolgere la loro vita professionale.
All’interno di questo stesso articolo, troverai anche delle preziose indicazioni utili a qualsiasi imprenditore che abbia un minimo di volontà per migliorare la propria situazione.
“Per la prima volta sono io che scrivo un inno agli imprenditori veri e un manuale a tutti gli altri”.
Faccio una premessa.
Sono tornato da poco da una delle mie settimane intensive al fianco di produttori che, in qualche modo, hanno capito che essere imprenditori oggi significa ricoprire anche il ruolo del PM (Project Manager).
Un vero PM deve saper riconoscere, guidare e amministrare tutte le azioni utili alla crescita della propria azienda.
È insito che questa nuova tipologia di imprenditore debba “delegare” e “farsi aiutare” in aree in cui egli non è specializzato.
Ciò non significa che non ne debba conoscere i processi, diversamente perderebbe l’orientamento, ma riguardo all’operatività non può e mai potrà occuparsene direttamente, sia per la mancanza di capacità tecniche, sia perché non avrebbe più il tempo di occuparsi di ciò che riguarda la produttività e la crescita dell’azienda stessa.
In un altro articolo (https://bit.ly/2HvitTn) ho parlato specificatamente dell’importanza della gestione del tempo per un installatore, sottolineando la funzione della delega rispetto al valore/ora che un imprenditore può arrivare a produrre se solo riuscisse rispettare il proprio ruolo e lasciasse agli altri una specifica responsabilità.
L’altro giorno, mentre ero nell’ufficio dell’amministratore delegato di una nota azienda produttrice nel settore security, che ho iniziato a seguire dal punto di vista marketing e vendita, non ho desistito dal fargli una domanda molto semplice:
“Ma chi te lo fa fare?
Insomma, hai un’azienda che fattura circa 10 milioni di euro, la vita ti ha restituito tanto in tutti i sensi e hai un bel team.
Cosa ti ha spinto a rivolgerti a me? Capisco che lo hai fatto per aumentare la crescita del tuo business, ma la domanda è: perché?”
La sua risposta è stata girarsi verso un quadro appeso sulla sua destra:
Aggiungendo che la sua azienda era la sua vita.
Quale imprenditore (vero) non ha messo, almeno una volta, la propria azienda prima di tutto?
E al tal punto da passare davanti addirittura ai propri cari?
Non è del tutto giusto e ne sono consapevole. Gli affetti sono ciò che ci rende umani.
Tuttavia, è molto semplice guardare con gli occhi di un padre l’azienda che hai creato da zero con costanza e sacrificio, così l’azienda diventa un figlio e ai figli, lo sappiamo bene, tutto è concesso.
Sbagliato o no, questa è l’anima dell’imprenditore.
Conoscere la reason why dell’imprenditore che ho di fronte è la cosa per me più importante, più del contratto, perché mi consente di capire sin da subito se sono io la persona giusta per lui e qual è il valore del successo che otterremo insieme.
In questo caso specifico (quello della foto su) il successo è assicurato principalmente per due motivi:
– io darò l’anima;
– lui mi permetterà di aiutarlo.
Riguardo il primo punto, come detto, il mio impegno è direttamente proporzionale alla reason why dell’imprenditore, mentre, per il secondo, che lui mi paghi e mi consenta di lavorare, non è una cosa scontata.
Molto spesso, e per qualche strana ragione, alcuni imprenditori decidono di investire e pagare un esperto per farsi aiutare, ma, allo stesso tempo, tendono a voler dirigere i lavori nelle vesti del capo cantiere.
Insomma, dettano le regole del gioco e non permettono che le conoscenze o le doti dello specialista entrino in azienda.
Questo comportamento è prettamente italiano e si manifesta poiché l’imprenditore tipo che ho appena descritto, nel tempo, non solo ha confermato la propria visione di “prodotto-centrico”, ma ha realizzato erroneamente che il suo ruolo sia quello dell’accentratore e che, in qualsiasi caso, le decisioni debbano partire da lui e secondo la propria visione.
Questa convinzione, a sua volta, viene dall’idea che:
“Se ho creato un’azienda del genere significa che sono bravo ed è per questo che farò quello che dico io perché è giusto.”
L’unica cosa che in questo caso l’imprenditore non ha valutato, è che, mentre negli anni passati la condizione di mercato era realmente e completamente diversa, oggi le cose sono cambiate.
Oggi lo “spazio” non è più lo stesso e i competitor sono pronti a toglierti i clienti in qualsiasi momento e con qualsiasi mezzo, anche a costo di fare la fine di un’ape dopo averti punto.
Spesso ci domandiamo: “Ma come fa la concorrenza ad avere determinati prezzi?” oppure: “Perché la concorrenza si ostina a ridurre i margini quasi a zero per il gusto di farci del male?”
La risposta è che, spesse volte, questi ultimi non hanno una strategia che possa far recuperare loro il margine perso in front-end, ma lo stanno facendo proprio perché non sanno leggere il proprio bilancio.
L’azienda, così, fa la stessa fine dell’ape che per “difesa” affonda il suo pungiglione nell’epidermide, rimane impigliata e, nel tentativo di togliere l’aculeo, si strappa la parte terminale dell’addome finendo per morirne qualche minuto dopo.
Immaginando la difesa come il ribasso dei prezzi e l’epidermide come i meandri del mercato, il paragone diventa spaventosamente realistico.
In questo mercato, quindi, come deve comportarsi un vero imprenditore per uscire da questo mare di concorrenza?
Come superare la concorrenza: la natura della logica umana.
Molto spesso l’imprenditore ha la risposta sotto i propri occhi e non la vede o fa finta di non vederla.
Basterebbe guardare le aziende di successo e capire ciò che è giusto, ciò che è sbagliato e ciò che si potrebbe migliorare nella propria azienda.
A questo punto starai pensando: “Na parola!”.
E allora stai con me che cominciamo a vederne qualcuno.
Chiaramente, prima di andare avanti, devi poggiare il tuo scetticismo e i tuoi pregiudizi per poter apprendere quello che stai per leggere.
Tanto per cominciare, Peter Drucker, consulente di gestione aziendale (ad alti livelli) e autore di diversi capolavori sul management aziendale, esprime un concetto molto chiaro:
“Ogni impresa ha due, e soltanto due, funzioni di base: il marketing e l’innovazione.”
“Un’impresa si distingue da tutte le altre organizzazioni umane per il fatto che mette in vendita un prodotto o un servizio.
Né la chiesa, né l’esercito, né la scuola e né lo Stato fanno questo.
Ogni organizzazione che realizza il proprio scopo mettendo in vendita il proprio prodotto o un servizio, è un’impresa.
Ogni impresa in cui il marketing sia assente o opzionale non è un’impresa e non dovrebbe mai essere condotta come se lo fosse”. – Fonte The Practice of Management – 1954
Come vedi, il marketing non può mancare in un’impresa, ma siamo realmente sicuri di dare la giusta accezione alla parola “Marketing”?
Perché gli imprenditori non pensano al marketing della loro azienda
Il problema di fondo è questo.
Gli imprenditori pensano al marketing come a qualcosa che per il 90% ha a che fare con la pubblicità. In realtà le cose non stanno proprio così.
Il marketing è quello che dovrebbe “pompare” sangue nel cuore dell’azienda!
È quella cosa che, in qualche modo, ha progettato (attraverso i numeri) la nascita, lo sviluppo e infine la crescita perenne dell’azienda.
In poche parole, il marketing è la parte che NON vedi, è il retroscena del successo di un’azienda.
Cominciamo con un concetto fondamentale:
Adotta una strategia di marketing efficace. Restringi la focalizzazione.
La domanda che devi porti è questa.
“Cosa voglio che faccia questa azienda? Come voglio raggiungere questo obiettivo?”
A tale proposito non è umanamente possibile rispondere a questa domanda se non hai applicato un principio di posizionamento del brand della tua impresa orientato al focus.
Non importa che tu sia un produttore, distributore o installatore.
Se non applichi questo concetto, non potrai mai avere successo in un mercato di grande confusione e privo di specializzazione.
Come ti dicevo, è già tutto nella natura umana.
Un cecchino può colpire il nemico molto di più di quanto possa fare un esercito di soldati sparando all’impazzata.
Quest’ultimo può determinare la vincita o perdita di una battaglia o addirittura di una guerra.
Uno studente che sceglie di laurearsi e continuare in una specialistica, sarà un professionista super pagato nel futuro prossimo.
Una casa automobilistica può essere riconosciuta come leader dei SUV (vedi Land Rover).
L’effetto della focalizzazione in azienda non è altro che questo.
Potrei fare migliaia di esempi, eppure la maggior parte delle aziende italiane continua a voler giocare a “prendo tutto e tutti”.
Uno dei tanti che mi sta più a cuore è un’azienda che fa parte del nostro settore e che spesso avrete sentito nominare: GE – General Electric.
Francamente GE è un’azienda che non ha un focus principale per il quale viene riconosciuta.
Infatti la GE si occupa di automazione, elettricità, finanza, generazione, illuminazione, diagnostica per immagini, intrattenimento, elettrodomestici, locomotive, motori aeronautici, motori elettrici, plastica, software sanitario, turbine a gas, turbine eoliche, tecnologia militare, reattori nucleari, armi nucleari (fino al 1993).
“Sì, Donato ma fattura miliardi, come fai a dire che NON è la strada giusta?”
Sono il primo ad andare in fissa con i numeri ed è per questo che preferisco guardarli tutti.
La GE nel 2018 ha registrato un fatturato di circa 122 miliardi di euro.
Bei numeri vero? Ma scendiamo nei particolari.
Premesso che negli ultimi anni GE ha tagliato tanti “rami”.
Nonostante ciò, le cose non vanno proprio benissimo.
Nel periodo 2016-2018 il fatturato è aumentato del 0,15% mentre il margine operativo lordo è passato da 19.052,00 a 12.623,00 milioni di USD con una diminuzione dell’Ebitda margin di 5,21 punti.
Il risultato operativo è sceso del 207,26% a -15.075,00 milioni di USD e l’utile di esercizio si è ridotto del 362,80%.
Gli indicatori di redditività vedono un decremento del ROI di 20,94 punti al -11,72% e una diminuzione del ROE di 54,62 punti al -43,59%.
Dal punto di vista patrimoniale si registra un peggioramento del rapporto debt to equity che passa da 0,97 a 1,50, risultato di un patrimonio netto di 51.481,00 ed un indebitamento finanziario netto di 77.142,00 milioni di USD.
Se vuoi approfondire ho scritto questo articolo sul declino di General Electric, ma ora torniamo al punto centrale di questo articolo.
“Questo ragionamento vale anche per le nostre PMI?”
La risposta è: a maggior ragione!
Se può defocalizzarsi un colosso del settore, non vedo perché non può farlo una piccola media impresa.
Ricordati che la gente dice sempre di voler comprare da un’unica azienda o un unico interlocutore, ma non lo fa mai nella realtà.
Ti faccio un esempio concreto.
Se sei un professionista di impianti di antifurto (se lo fai per mestiere tutti i giorni), difficilmente avrai comprato una centrale di antifurto da un produttore di interruttori.
È molto probabile che il tuo NON acquisto non abbia nulla a che fare con la qualità (probabilmente non l’hai nemmeno testata la centrale), ma tutto ruota intorno al fatto che non riconosci in quel produttore la specializzazione nella produzione di sistemi di allarme.
La stessa cosa vale per i clienti finali.
Perché dovrei farmi fare un impianto elettrico da un’azienda che fa servizio di idraulica, giardiniere, elettrico, piastrellista, quando potrei rivolgermi ad un’azienda che fa solo impianti elettrici?
Certo, ci sono alcune persone che acquistano, ma di che mercato stiamo parlando?
E soprattutto, fatti quest’altra domanda.
“Puoi avere i prezzi alti e godere di ottimi margini se la tua figura è generalista?”
A quanto io sappia, su questa terra fanno i soldi veri li fanno gli specialisti e non i generalisti.
Attento ad una cosa però.
Il concetto di “focus” non è necessariamente orientato alla tipologia di prodotto, ma può concentrarsi su diverse variabili come ad esempio target, soluzione e meccanismo.
Identificarle è il tuo compito come imprenditore oppure di chi ti affianca come consulente marketing.
Allo stesso tempo il focus non è l’unica cosa da tenere in considerazione quando si vuole studiare una strategia di marketing aziendale efficace.
Vediamo insieme anche le altre.
Fatti concorrenza per primo.
Questo concetto è più complicato da assimilare perciò prima lo enuncio così com’é e poi lo rivedremo insieme.
“L’unico che può rendere la propria soluzione o il proprio prodotto obsoleto devi essere tu stesso.”
Di cosa si tratta.
Molte aziende sono state creatrici e fondatrici di prodotti o soluzioni che hanno, in qualche modo, conquistato il proprio target fino a raggiungere risultati straordinari.
Da lì è iniziata la discesa.
Alcune sono state preda di demoralizzazione e altre si sono cullate sui risultati arrivati.
La verità è che, se sei un imprenditore, devi combattere con te stesso continuamente e NON devi mai perdere.
Se ti culli, prima o poi, la concorrenza ti verrà a prendere e riconquistare il tuo target sarà difficile, se non impossibile.
Sviluppa sempre un prodotto/soluzione totalmente nuovo.
Se ci fai caso, la Atari non è stata sorpassata da un videogioco avente 4 bit, ma da Nintendo che ne aveva 8 di bit.
Nokia non è stata sorpassata da un’azienda che faceva telefoni cellulari.
È stata spodestata da Apple che ha introdotto lo smartphone a icone.
Cerca di raccogliere sempre i dati e in base a quelli trova il modo di confezionare una nuova soluzione o un nuovo prodotto.
Non orientarti mai solo alle esigenze del mercato, ma considera sempre la concorrenza.
Studia la concorrenza e tirane fuori pregi e difetti.
Solo partendo da qui potrai avere l’ispirazione per la creazione di nuovi prodotti e/o soluzioni.
Dai un nuovo nome alla tua nuova soluzione/prodotto.
Come puoi pretendere di lanciare una nuova soluzione con lo stesso nome che identifica la vecchia?
La tua nuova soluzione o il tuo nuovo prodotto ha bisogno di un nuovo nome.
Non comprometterne l’esito accostando ad esso preconcetti.
Bayer, da tutti noi riconosciuto come insetticida, ha lanciato bustine di paracetamolo col nome Bayer!
Dimmi la verità, lo berresti mai? In effetti è stato un flop.
Costruisci da zero il posizionamento del tuo nuovo prodotto/soluzione e crea un brand name diverso.
Se devi lanciare la tua nuova soluzione/prodotto fallo con tutte le tue forze.
È un problema che avvolge la maggior parte dei produttori nel nostro settore tutte le volte che lanciano un nuovo prodotto.
Essi lo fanno in modo timido e poco convinto.
Questo atteggiamento risuona nel target allo stesso modo: “poco interessante”.
Carl Von Clausewitz, generale nell’esercito prussiano e combattente durante le guerre napoleoniche, è famoso per avere scritto il trattato di strategia militare della guerra e a tale proposito affermava:
“Molti presumono che la metà di uno sforzo possa risultare efficace. Un breve salto è più facile di un salto lungo, ma nessuno che desideri oltrepassare un ampio fossato ne attraverserebbe prima solo la metà”
Se non sei convinto del tuo lancio, non lo sarà nemmeno il tuo target di riferimento e passerà inosservato.
Bene, questa era la mia ultima indicazione.
Se stai leggendo questo articolo e sei un produttore o un installatore, sai benissimo quello di cui parlo e ancora una volta rinnovo il mio “grazie” a tutti gli imprenditori che, con o senza di me, decidono di andare avanti continuando a creare, nonostante tutto e nonostante tutti.
Io sono con voi.
D.A.
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