Quanto conta e in che modo può influire sul fatturato di un’azienda, anche se di piccole dimensioni!

Preferisco tenere per me e per i miei clienti argomenti come loghi, visual, pay-off, claim e slogan. Non li ho mai trattati pubblicamente, né sui social né durante gli eventi, e non credo che mai lo farò – quindi approfitta di questo articolo!

Perché non lo faccio? Beh, il motivo è anche un po’ bizzarro. Seppur fondamentali per lo sviluppo del marketing, sono argomenti secondari, soprattutto in relazione alla carenza di sistemi di vendita struttati – situazione comune in molte aziende di installazione, distribuzione e produzione. Per giunta, si tratta di argomenti molto complessi.

Contrariamente al credo comune, non possono essere “disegnati, scritti e incollati” a caso e secondo un “a me piace così”, “secondo me si capisce” o “Che ne pensate del nuovo logo? Vi piace?”.

Scordatelo. Se il tuo brand o logo è nato così comincia a preoccuparti.

Distinzione tra logo e brand

Sono strettamente legati, ma concettualmente differenti: facciamo un po’ di chiarezza!

Cos’è il Brand

La parola “brand”, che in italiano si traduce in “marchio”, nasce in America con la marchiatura del bestiame, procedura che in passato veniva effettuata con i ferri roventi.

Il marchio serviva per differenziare le mucche tra loro, diversamente sarebbero state tutte uguali e non ci sarebbe stata la possibilità di identificarne, ad esempio, la proprietà. Già in quest’ultima frase possiamo racchiudere il concetto di branding nel business, ovvero rendere il nostro “capo” differente da quello di qualcun altro e da tutti gli altri.

A questo punto è mio dovere dirti apertamente che il brand non è solo il loghetto o il nome scelto col proprio socio tra un bicchiere di vino e l’altro, ma uno studio che racchiude:

  • dati di mercato;
  • strategia;
  • comunicazione;
  • promessa verso il target;

Gli elementi figurativi del brand: ecco che arriva il logo

La parte visiva di un brand è composta dal logo e dal visual hammer. Questi ultimi possono essere accompagnati da naming e pay-off.

Il logo è composto da un simbolo chiamato pittogramma, oppure può coincidere con il nome stesso della nostra soluzione, caratterizzato da un colore e da una font ben precisi.

Il pay-off è la frase che dovrebbe (di solito non è così per colpa della troppa creatività che non tiene conto del positioning) spiegare quello che è il maggior valore differenziante del prodotto o della soluzione.

Il visual, invece, è l’immagine che domina nelle comunicazioni del brand.

L’esempio di Geox

  • Logo (in questo caso riprende naming): la scritta Geox;
  • Pay-off: la scarpa che respira;
  • Visual: immagine di vapore che fuoriesce dalla suola di una scarpa.

Come puoi notare, la presenza di un logo e di un visual è praticamente indispensabile.

Ma quanto conta veramente un logo ai fini del fatturato?

Preciso subito due concetti:

  • la sola realizzazione o il solo rifacimento del logo senza una costruzione o una ricostruzione del brand che parte dal posizionamento non serve praticamente a nulla e non ti porterà più fatturato, anzi, è probabile che, se fatta senza senso (solo perché ti sei stancato del vecchio), possa creare un disagio nella mente del tuo target facendolo smettere di comprare;
  • cambiare un logo non è una fase sempre necessaria e deve essere sempre il risultato di uno studio del posizionamento (con tanto di analisi di mercato e di elementi differenzianti).

A proposito di quest’ultimo punto, fanno sorridere (per non dire altro) agenzie di comunicazione o pseudo tali che promettono “il tuo nuovo logo in 24 h”. Non stai cambiando il colore dei capelli, non puoi farti prendere dall’emotività, dalle mode del momento o da un “attacco di creatività”. Si tratta di un’operazione importante e, come tutte le cose importanti, alla base deve esserci studio, consapevolezza e professionalità.

Molti brand hanno iniziato bene, ma sono stati investiti dalla creatività: non fare il loro stesso errore

Dimmi la verità, quale di questi riconosci immediatamente? Di solito il primo, anche perché non traspare alcun motivo reale per il quale abbiamo creato il secondo, se non per pura creatività.

Ci vuole coraggio

A tale proposito il tuo pubblico accetterà una nuova immagine solo se sostenuto da un salto di qualità riscontrabile. Se cambi logo senza motivo e rimani nella stessa posizione (nel mercato), non ha senso. Se lo cambi è perché vuoi salire al gradino superiore.

Ma fermiamoci un attimo su questo punto.

Cosa significa salire al gradino superiore? Significa, probabilmente, alzare i margini, aumentare il fatturato, acquisire nuovi clienti o espandersi territorialmente. Il motivo di questa azione viene decisa dall’imprenditore stesso e possono essere tanti o solo uno.

Tutto questo presuppone un cambiamento, giusto?

Riprendendo l’esempio del Gran Gala, diciamo che quando con un cliente decido di riposizionare il brand, significa che in quel momento il brand è (metaforicamente parlando) probabilmente in tuta e bisogna che lo metta in smoking per partecipare al Gran Gala.

Ma la paura di tanti imprenditori è la seguente: “Ma se cambio logo poi i vecchi clienti che diranno?”

È una paura comprensibile, infatti, non sono operazioni da neofiti in materia di branding e positioning. Bisogna fare molta attenzione, ma il cambiamento è inevitabile.

A questa paura si aggiungono domande del tipo (è solo un esempio): “Ma non possiamo lasciare almeno i colori del vecchio?”

Questa è una delle tante domande a cui spesso mi ritrovo a rispondere in modo secco: NO.

Non perché io sia cattivo, ma è come se un cliente ti chiedesse di installare un sensore antifurto doppia tecnologia per interno all’esterno e all’altezza di 30 centimetri. Non lo faresti mai perché non è un sensore da esterno e la sua altezza di installazione è 1 metro e novanta centimetri, giusto?

Ma se lui insistesse? Cosa faresti?

Gli dovresti dire di no. Per 3 motivi:

  1. non funzionerebbe e andrebbe in allarme continuamente;
  2. il cliente non ammetterebbe mai con gli altri di aver insistito e darebbe la colpa a te facendoti brutta pubblicità;
  3. chiunque vada a casa del cliente vedrebbe quell’orrore, compreso il nuovo installatore tuo competitor (che userebbe questo caso per distruggerti).

Ecco, è la stessa cosa per me.

Inoltre, due piedi in una scarpa non ci stanno. Quando cambi logo e quindi il posizionamento devi ricordati due cose:

  1. devi rilanciare il brand con una motivazione forte, credibile e riscontrabile;
  2. devi farlo con un taglio netto.

Il primo punto sta a significare che devi spiegare ai tuoi clienti e prospect che stai facendo il salto di qualità e questo sarà tutto a loro vantaggio.

Il secondo punto riguarda la tentazione dell’imprenditore di “mischiare” il vecchio brand col nuovo per avere “un periodo di cambiamento dolce”. Non esiste tale periodo e non serve a nulla, anzi crea danni nella mente dei clienti.

Per fartela breve, è come mandarti al Gran Gala in giacca, camicia, cravatta e i pantaloni della tuta con infradito. ‘Na roba inguardabile.

Se scegli di fare il salto, devi farlo con entrambi i piedi.

Se stai leggendo questo articolo, molto probabilmente mi conosci e, se così non fosse, sappi che, al di là di quelle che possano essere le idee di una qualsiasi agenzia o di un qualsiasi markettaro, i contenuti da me elargiti sono sempre basati su 3 aspetti fondamentali:

  1. numeri che provano o ribaltano la teoria;
  2. esperienza che prova o ribalta la teoria in relazione al settore di riferimento;
  3. i risultati.

Se non sei convinto, iscriviti al mio club per il business del settore impiantistico su www.strategiemarketinginstallatori.com.

Perché parlo di teorie comprovate o ribaltate

È chiaro che le macro strategie riguardanti il marketing e la vendita siano le stesse in ogni parte del mondo, ma non lo è la loro messa in atto.

Non lo è per due motivi:

  1. la teoria – così come diceva Immanuel Kant – è un insieme di regole che, come i principi, sono pensate con una certa universalità;
  2. la pratica tiene conto di molteplici variabili strettamente connesse al contesto in cui si opera.

Nel nostro caso, non parliamo solo di un contesto socioeconomico specifico, e quindi NON universale, ma di un settore caratterizzato da dinamiche distintive e da soluzioni oggettivamente uniche o particolari.

In questo scenario, chi la fa da padrone?

La profonda conoscenza del contesto in cui “metti in pratica” e, soprattutto, l’esperienza.

Queste ti consentono prima di prevedere le possibili variabili che decretano il successo o l’insuccesso della tua strategia, poi di sapere nel dettaglio come agire.

Insomma, la teoria universale può dirti cosa devi fare e quali mezzi usare, ma non tiene conto né dei reali mezzi a tua disposizione, né del contesto in cui operi.

Questo per dirti che qualunque concetto da me spiegato non proviene solo dai libri, ma dall’esperienza. Ragion per cui mi limito a consigliare solo ciò che ho testato con produttori, distributori e installatori del settore impiantistico – naturalmente con risultati positivi!

Un esempio? Quando inizio un percorso con un mio cliente, la mia prima mossa non è mai rifare il sito o rifare il logo, ma sistemare i processi di vendita e creare un sistema referral per aumentare il fatturato da subito e coprire il primo investimento verso il marketing, dimostrando all’imprenditore che di fronte non ha la classica agenzia di like e cuoricini senza attenzione al fatturato e che il marketing non è quello che probabilmente pensa o ha “vissuto” con l’ultima web agency o freelance.

Inoltre, un altro motivo è proprio quello di far capire all’imprenditore che non è la creazione o l’inserimento di un ennesimo prodotto che fa alzare il fatturato, ma l’attenzione al marketing verso gli attuali clienti prima che verso i nuovi.

Passata questa fase, bisogna scalare allo step successivo: alzare notevolmente la percezione del brand.

Vedi, tutti vogliono avere i migliori clienti, tutti vogliono fare grandi vendite, tutti vogliono avere a che fare con imprenditori di un certo calibro, ma poi, quanti di questi sono all’altezza per affrontare veramente quello che stanno cercando? Pochissimi.

La cosa buffa delle aziende italiane è che vogliono essere invitate al Gran Gala (e poi magari l’invito arriva), ma ci vanno in tuta e infradito.

Questo avviene perché non vogliono fare il minimo sforzo portando avanti il proprio modo di fare e di “vestirsi”.

Ricordati sempre questo piccolo ma intenso aforisma:

“Non attiri ciò che vuoi, attiri ciò che SEI.”

Tradotto in maniera schietta: puoi desiderare con tutto te stesso i migliori clienti, ma se ti presenti come uno “scappato di casa”, attirerai solo gli “scappati di casa”!

La verità, invece, sta da un’altra parte: se vuoi andare al Gran Gala, devi andarci in abito o non sarai ben accetto. Se vuoi stare difronte ad aziende o clienti di un certo livello, devi saper comunicare in un certo modo e non puoi andarci parlando il dialetto.

Ecco, tutto questo per spiegarti in modo molto sintetico il motivo per il quale, spesso (nel 90% dei casi per produttori, distributori e installatori) e in una seconda fase, si necessita del cambio logo, visual e pay-off e non farlo significherebbe andare ancora in giro in infradito.

Il gioco della percezione

Come vendere le feci di un “rattoscimmia” a 1.300 € al kilo

Se hai un brand forte, puoi vendere anche le feci di un rattoscimmia. No, non è un modo di dire e te lo dimostro subito.

Ti faccio un esempio concreto del KOPI LUWAK – Il caffè più costoso al mondo.

È un tipo di caffè prodotto con bacche ingerite, parzialmente digerite e defecate dallo zibetto comune delle palme detto rattoscimmia. Il nome deriva dall’indonesiano Kopi, caffè, e Luwak, nome locale dello zibetto delle palme detto rattoscimmia.

Considerando che il primo produttore di caffè sia il Brasile, è buffo come un caffè indonesiano possa svoltare completamente e diventare il più costoso al mondo grazie al miglior modo di trasmettere la propria qualità attraverso il proprio brand.

Ecco il vecchio logo di questo caffè:

Si sa che nel marketing l’abito fa il monaco. Con un naming (nome), pay-off (la frase sotto al nome) e un’etichetta così, quanto può costare un caffè defecato da un rattoscimmia?

Come si fa ad alzare la percezione a tal punto da vendere a peso d’oro le feci di uno zibetto?

Nessuna magia, lavorando sul posizionamento e sul brand.

È quello che ha fatto questa azienda.

Hanno cambiato il naming, curato il pay-off e hanno aggiunto lo zibetto (civetta delle palme) e i colori nero/oro che rendono la riconoscibilità ed esclusività assicurate.

Il suo prezzo è circa 130 dollari all’etto (almeno fino al 2012).

Te la rifaccio. Ora questo caffè costa 1300 dollari al kg.

Vorrei precisare che io sono il primo a non cambiare ciò che si è costruito nel tempo, ma se cambiare in meglio significa far crescere il business, io da professionista ho l’obbligo di farlo.

La domanda dell’imprenditore dev’essere solo una:

“Sto davvero prendendo il massimo dal mercato?”

Questo te lo dico perché sicuramente hai già il tuo bel fatturato e i tuoi clienti, ma sei sicuro che con lo stesso sforzo tu non possa ottenere di più? Ne sei proprio certo?

Il logo, il pay-off e il visual sono componenti fondamentali per il posizionamento del tuo marchio. Dovrebbero esprimere graficamente e concettualmente l’idea del posizionamento stesso laddove possibile, in sostanza un concentrato di specificità di quello che offri.

E allora cosa si fa con il vecchio logo? Si sistema o si cestina?

Il punto non è cosa fare col vecchio logo, ma come siamo messi con la situazione aziendale.

Mi spiego meglio…

La maggior parte degli imprenditori pensa che il marketing sia qualcosa che non ha nulla a che fare con il modello di business. Diciamo che lo intende come un “abbellimento”, un qualcosa in più.

In realtà è l’esatto opposto.

Il marketing è una derivata della strategia, quindi tutto quello che si fa nel marketing è un’amplificazione della strategia di business.

Per risponderti alla domanda precedente, la rappresentazione grafica di un brand deve seguire la strategia e se quest’ultima cambia perché ci si accorge attraverso i dati che non era la strada più profittevole o addirittura fallimentare, allora devi cambiare anche il naming (nome del brand), slogan, logo e tutto il resto. Cambia tutto.

Se, invece, il posizionamento è quello giusto (e ti ricordo che devi dimostrarlo con i dati), allora puoi sistemare il vecchio logo.

In effetti, a volte mi capita di non cestinare il logo in essere, ma di sistemarlo. Con il mio team, uno staff di chirurghi, al massimo “sistemo” il logo e aggiungo un pay-off (la frase che spiega) e il visual hammer, ovvero una figura che aiuta il nostro pubblico in target ad associare immediatamente il brand alla soluzione proposta e, di conseguenza, ad essere ricordato più facilmente.

Anche questa non è una mia invenzione, ma è scientificamente provato che il nostro cervello è fatto da due emisferi: quello sinistro elabora le immagini, mentre quello destro i testi. Di conseguenza, comunicando con entrambi, la comprensione sarà chiara e immediata.

A tale proposito, se la grafica del logo non rispecchia il visual ed entrambi non rispecchiano quello che stiamo offrendo, avviene quella che in psicologia si chiama disfunzione cognitiva.

L’eventuale nuovo logo o visual non può essere creatività pura e non può essere soggetto solo a giudizi personali, ma deve essere la risultante dello studio del posizionamento derivante da una matrice dove tecnicamente si va a definire il punteggio per ogni variabile.

Te ne cito alcune (ad ognuna va dato un punteggio di importanza rispetto a quello che si vuole rappresentare):

  • femminile – maschile;
  • giovane – maturo;
  • lussuoso – economico;
  • moderno – classico;
  • amichevole – professionale;
  • attivo – quieto;
  • semplice – complesso;
  • misterioso – diretto;
  • ecc.

Esempio di riposizionamento del marchio

Prendiamo in esame un’azienda a cui ho attuato l’intero processo di riposizionamento del marchio.

Si tratta del caso di studio di Aylook e del passaggio dal vecchio logo al nuovo.

La prima cosa da notare è la mancanza di informazioni su cosa fa Aylook. Se non lo conosci, non puoi capire immediatamente di cosa si occupa.

Inoltre, in questo caso, lasciare il vecchio logo significava dare la percezione di una soluzione:

  • femminile (è un carattere corsivo molto gentile);
  • giovane (non è un font che ti dà la sensazione di stabilità);
  • economico (è un font comune, quindi, economico);
  • amichevole (e non professionale);
  • attivo;
  • semplice;

Come vedi, la risultante di tutto ciò è un punteggio inferiore al logo di un qualsiasi altro competitor in linea col prodotto Aylook. Paradossalmente, anche con altri brand più economici e con meno funzionalità.

Capisci bene che il riposizionamento del marchio con conseguente cambio del logo non è un mio desiderio nato in una notte di mezza estate, ma un punto fondamentale per sviluppare un processo di crescita del brand in questione.

Non farlo significava compromettere fatturato che, puntualmente, non sarebbe arrivato da quei clienti che tanto vogliamo, rimanendo in una percezione “comune” e invisibile agli occhi dei prospect realmente in target per noi.

Cosa è successo, quindi, al brand Aylook?

Ecco le azioni:

  1. cambio del logo;
  2. aggiunta del pay-off;
  3. aggiunta del visual hammer.

Ora riguarda il vecchio logo e confrontalo con questo. La percepisci la differenza?

In questo nuovo format c’è:

  • stabilità;
  • forza;
  • protezione;
  • tecnologia e intelligenza artificiale

…ma soprattutto è chiaro. È una videosorveglianza con intelligenza artificiale integrata con l’antifurto.

Tutto frutto della mia fantasia o della mia creatività? Assolutamente no. Zero.

È frutto dello studio approfondito delle ricerche online e offline che sono state fatte e, quindi, della creazione del posizionamento.

Personalmente, se non ci fosse un motivo di vitale importanza per il successo del brand, non spingerei nessuno a cambiare logo o visual, poiché di cose da fare nel mondo marketing ce ne sono davvero tante.

Inoltre, il cambio logo e visual è parte integrante di tutta una strategia di rilancio. È un motivo in più per dire “Signori, ecco la nostra nuova soluzione… diversa dalla vecchia”.

Non cambiando il logo o non aggiungendo un visual, non solo saremmo percepiti come prima, ma non verrebbe compresa la novità e i prospect o clienti lo prenderebbero come un “aggiornamento” del vecchio.

Attenzione, non sto dicendo che ogni volta che hai una novità devi cambiare tutto, ma solo se cambia il posizionamento aziendale.

Aylook ha più che raddoppiato il fatturato nel giro di circa 2 anni.

Te la rifaccio.

Aylook faceva corsi con non più di 7 installatori e non si capiva in cosa fossero realmente bravi (nonostante avessero un prodotto straordinario) e nemmeno loro erano a conoscenza di chi fossero i loro competitor diretti.

Nel giro di circa due anni ha creato e sta creando un esercito di installatori per l’Italia, ha messo su un corso di formazione primo nel settore per completezza di argomenti e ha più che raddoppiato il fatturato.

Capisci ora perché incide sul fatturato? Certo, non è solo il logo o il visual a stravolgere un’azienda o il fatturato, ma il punto è che il logo e il visual sono i primi strumenti di presentazione e se vuoi clienti in target non puoi presentarti con un nome generico e un’immagine della tua soluzione poco chiara.

Inoltre, il logo e il visual non sono “oggetti” a sé stanti. Se decidi di cambiarli o modificarli, tutti i materiali e contenuti prodotti per il brand dovranno essere coerenti e, quindi, dello stesso livello di percezione. Diversamente il tutto stonerebbe e sembrerebbe incollato lì per caso.

Il marketing è un gioco a punti dove la percezione la fa da padrone e ne sposta le pedine.

Ora sta a te decidere di fatturare di più con clienti di un certo target oppure rimanere invisibile fra tutti gli altri.

Ho scritto due libri su questi argomenti e li pubblicherò in contemporanea, se vuoi saperlo in anteprima iscriviti gratuitamente su www.installatoretop.it.

A presto.

P.S. Capisco che è difficile cambiare logo o visual, ma io parlo con i dati. Sotto un’immagine che dimostra il cambiamento di loghi e visual di noti brand. Anche loro, come noi, inizialmente avevano tante cose a cui pensare, ma l’attenzione al brand, compreso di logo, visual e Pay-off, non è mai scesa. Diciamo che tutto ciò lo percepiamo a livello inconscio e ci ispira più o meno fiducia dal primo approccio fino all’acquisto.