Hai idea di quanto sia difficile vendere un prodotto, una soluzione o un servizio in un mercato che non esiste? È come andare nel deserto (dove c’è solo sabbia) e voler vendere impianti. Eppure Jobs l’ha fatto e secondo me, specie in alcuni momenti della presentazione del primo iPhone, avrebbe preferito vendere impianti su quel palco, almeno avrebbe avuto un mercato su cui puntare
Vediamola così: noi un mercato ce l’abbiamo. Dobbiamo solo andare a prenderlo.
In questo articolo vedremo le 9 tattiche utilizzate da Steve Jobs nella fase iniziale della vendita: la presentazione del progetto. Vi suona familiare? Sì, esatto. Tutti nel settore impiantistico presentano un preventivo che nella maggior parte dei casi rappresenta un progetto. E allora perché non “copiare” da Jobs e adattarlo al nostro settore?
Cominciamo.
“Ogni tanto arriva un prodotto rivoluzionario che cambia tutto…”
Queste erano le parole ormai iconiche pronunciate dall’allora CEO di Apple Steve Jobs nel suo keynote del 2007 su MacWorld.
Questo discorso, che vale la pena guardare (lo trovate online e dura circa 80 minuti), è stato l’introduzione di Jobs (in realtà un pitch di vendita fantastico) per l’iPhone OG (ovvero iPhone… alias iPhone 1).
È probabilmente la migliore presentazione di vendita di tutti i tempi.
Non ti piace o odi Apple? Qualunque sia la tua risposta, Steve Jobs (e Apple) – indipendentemente dai tuoi sentimenti nei suoi confronti o verso l’azienda – si sono guadagnati in qualche modo il diritto di essere ascoltati e studiati.
Se sei un installatore imprenditore, un venditore nel settore impiantistico (o chiunque venda impianti per vivere), il discorso di Jobs è qualcosa che devi guardare, rivedere e fare tuo. È una specie di vangelo per il processo di vendita, in particolare la fase iniziale (perché poi il resto diventa in discesa).
Mentre guardi il video di Steve Jobs (oserei dire Masterclass), stai attento a queste 9 lezioni su come vendere. E se non hai tempo per vederlo, leggi questo articolo: le ho raccolte e sintetizzate per te.
LEZIONE NUMERO 1: DEMOLIRE LO STATUS QUO
Di questo punto ne abbiamo già parlato in un altro articolo, ma ripeterlo non fa mai male perché è super importante.
“I telefoni più avanzati si chiamano smartphone.”
Il problema, secondo Steve Jobs? Gli smartphone non sono così intelligenti e non sono così facili da usare.
Questo è uno dei suoi 4 punti su cui basa la presentazione e lo sottolinea spesso.
Dice che gli attuali telefoni “intelligenti” rientrano in una delle tre categorie:
- non così intelligente;
- difficile da usare;
- non così intelligente e difficile da usare.
È difficile immaginare un mondo pre-iPhone, ma Treo, Moto Q, E62 e altri telefoni cellulari erano piuttosto avanzati per il loro tempo. Erano davvero fantastici.
Ma Jobs sfida quel punto. Rompe lo status quo con una forte affermazione aggiungendo un’immagine potente per rafforzarne il concetto (vedi immagine sopra).
Cosa c’entra questo con la vendita di impianti? L’istinto ci dice di concentrarci sui vantaggi del prodotto — (si spera) positivi e (relativamente) facili su cui parlare. Ma… focalizzare il tuo messaggio sul “dolore” che può provocare lo status quo è più persuasivo che concentrarti sui benefici del prodotto o della soluzione.
Se lo status quo non è più un’opzione (iPhone > “smartphone”), è più probabile che il tuo acquirente investi nella “nuova” opzione.
Attua questo cambiamento di mentalità attraverso il principio dell’avversione alla perdita dell’economia comportamentale: gli esseri umani faranno di tutto per evitare la perdita di quanto non faranno per ottenere benefici
L’avversione alla perdita tira la natura umana. Subiremo uno sforzo 2 volte maggiore per evitare una perdita per incorrere in un guadagno.
Esempio: è più facile convincere qualcuno ad allontanarsi da un incendio (avversione alla perdita) che farlo passare da una sedia ad un comodo divano.
Usa questo processo psicologico a tuo vantaggio. Se lo fai bene i tuoi tassi di chiusura sulla vendita di impianti aumenteranno.
Inizia mostrando perché la situazione attuale è negativa e demolisci lo status quo.
LEZIONE NUMERO 2: MOSTRA IL GUADAGNO
Hai parlato di come lo status quo non c’è più. Hai il tuo acquirente affascinato che probabilmente pende dalle tue labbra proprio come la prima volta che guardi un film thriller.
È tempo di mostrare il guadagno che offre il tuo prodotto o servizio.
Steve Jobs ha iniziato ogni demo con una versione più o meno così:
“E se volessi fare X? Ecco cosa accade…”
L'”io” a cui si riferiva Jobs era lui nei panni del cliente. Il “cosa accade” è il guadagno realizzato dal prodotto/servizio offerto.
Buone presentazioni di vendita mostrano cosa può fare il prodotto. Grandi presentazioni di vendita mostrano cosa può fare il cliente (con il prodotto).
Per fare ciò e sulla scorta della tua esperienza su vendite di impianti precedenti, devi rispondere a queste tre domande:
- Quale RISULTATO ha ottenuto il cliente?
- Quale AZIONE ha intrapreso il cliente per raggiungere questo obiettivo?
- Quale BENEFICI ha reso possibile tale azione?
Tanto per iniziare ti dico anche dove e come devi posizionare queste risposte. Prima di farlo, però, ti faccio una domanda: chi ha detto che i preventivi si fanno in word o in pdf? Il word e il pdf sono rappresentazione di un qualcosa in lista, esattamente come la lista della spesa. A cosa pensi se guardi una lista delle cose che hai comprato? Te lo dico io: al prezzo in fondo.
Ecco, cominciamo a uscire dagli schemi e a spaccare pian piano lo status quo. Usa le slide per presentare un preventivo (che poi è un progetto).
Una di queste slide è quella sotto che rappresenta la lezione numero 2:
Ma non è assolutamente finita qui.
Andiamo avanti.
LEZIONE NUMERO 3: CONTINUA A SPOSTARTI DALLO STATUS QUO AL GUADAGNO
Devi passare e tornare continuamente su questa equazione della vendita:
Il vecchio modo di fare (status quo) non va più bene perché oggi hai questi benefici (guadagno).
Continua ad andare avanti e indietro tra lo status quo e il guadagno che i clienti realizzano con la tua soluzione.
“Non sono le cose statiche che trovi sulla maggior parte dei telefoni: queste sono le vere applicazioni”.
Dopo circa 9,5 minuti dall’inizio del suo discorso, Jobs torna allo status quo, la “roba statica”, la roba standard del settore è ancora una volta “demolita”.
E poi colpisce il pubblico con il guadagno offerto dall’iPhone.
Status quo.
Guadagno.
Status quo.
Guadagno.
Avanti e indietro. Avanti e indietro.
Steve Jobs ripete questa tecnica per l’intera ora successiva del suo discorso. Continua a tornare su ciò che odia dello status quo più e più volte per capire meglio ciò che mostrerà dopo.
Nel discorso TEDxEast del 2011 di Nancy Duarte, The Secret Structure of Great Talks, menziona questa tecnica dopo circa 6 minuti dalla sua presentazione:
“All’inizio di ogni presentazione è necessario stabilire cosa sia.”
Partiamo dall’analizzare la prima frase del suo discorso, sta dicendo: “sai, ecco lo status quo, ecco cosa sta succedendo”. E poi lo confronterà con quello che potrebbe essere. Devi rendere quel divario il più grande possibile perché c’è questo luogo comune dello status quo e devi contrastarlo con l’altezza della tua idea.
“Quindi: ecco il passato, ecco il presente, ma guarda al nostro futuro. Ecco un problema, ma guarda il problema rimosso. Ecco un posto di blocco; annulliamo il blocco stradale. Devi davvero amplificare quel divario. Sarebbe come l’incidente incitante in un film. È allora che improvvisamente il pubblico deve fare i conti con ciò che hai appena pubblicato: “Wow, voglio essere d’accordo con questo e allinearmi con lui oppure no?”. E nel resto della tua presentazione dovrebbe supportarlo.”
Quindi si va avanti e indietro; attraversa ciò che è e ciò che potrebbe essere, ciò che è e ciò che potrebbe essere. Perché quello che stai cercando di fare è rendere lo status quo e la normalità poco attraenti e vuoi attirarli verso ciò che potrebbe essere in futuro con la tua idea adottata.
L’ultima frase è la chiave del business e questo dev’essere il tuo obiettivo:
“…rendere poco attraente lo status quo e il normale … cosa potrebbe esserci in futuro con la tua idea/soluzione…”
LEZIONE NUMERO 4: ARRIVA IL MOMENTO “WOW” (oppure “che figata” – come preferisci)
Non devi lasciare e accumulare tutto alla fine della presentazione, ma puoi già svelare da subito il cuore della tua soluzione, ovvero la soluzione che hai scoperto e costruito contro lo status quo.
Dopo 3 minuti in un discorso di 80 (3,75% del totale) Steve Jobs lascia cadere il nome dell’iPhone per la prima volta.
Troppo spesso, nelle presentazioni di vendita, c’è una lunga intro e un enorme accumulo di info importanti alla fine (quando il potenziale cliente è ormai stanco). Ci soffermiamo al momento autocelebrativo di quanto siamo bravi oppure sulla parte tecnica della soluzione o del prodotto.
SBAGLIATO. ASSOLUTAMENTE SBAGLIATO.
Fai una prova: inverti la tua presentazione.
Sai qual è il vero problema? Ci vogliono 20 minuti per arrivare al succo. E la gente vuole il succo.
Lanciare una presentazione di un progetto/preventivo partendo dal risultato (tipo uno smartphone rivoluzionario chiamato iPhone) elimina le congetture del potenziale cliente.
Se fatto in modo efficace, ora hai suscitato interesse. È tuo compito mantenere quell’interesse per tutto il resto del tuo discorso.
Inizia con il risultato e lascia che la conversazione continui in modo naturale.
Leggo spesso un blog americano dove pubblicano interessanti ricerche e dati sulla vendita. Leggevo che, nei 3 milioni di processi di vendita che hanno analizzato grazie all’intelligenza artificiale, hanno riscontrato che le presentazioni di progetti/preventivi vincenti rispecchiano le stesse priorità (in ordine) sollevate durante il primo incontro dal potenziale cliente.
Inizia la presentazione del tuo preventivo/progetto con il problema su cui hai dedicato più tempo durante il primo incontro e vai avanti da lì.
Questo si chiama “mappatura della soluzione” e aiuta a guidare te e i tuoi acquirenti arrivando prima alle cose che contano di più. Il resto non serve (per il momento).
LEZIONE NUMERO 5: RISPETTA LA REGOLA DEI 9 MINUTI
9,1 minuti.
Per gli affari vincenti 9,1 minuti è il tempo medio per la presentazione di vendita in un incontro.
9,1 minuti.
Questo è il numero dei minuti secondo base scientifica.
Gli esseri umani sono creature complesse, ma perdiamo l’attenzione per nulla e in pochissimo tempo.
Uno studio recente ha mostrato che il cervello umano medio ha ora una capacità di attenzione più breve di quella di un pesce rosso. Fine.
Vi riporto una parte della ricerca:
I ricercatori in Canada hanno intervistato 2.000 partecipanti e hanno studiato l’attività cerebrale di altri 112 utilizzando elettroencefalogrammi (EEG). Microsoft ha scoperto che dall’anno 2000 (o circa, quando è iniziata la rivoluzione mobile) la durata media dell’attenzione è scesa da 12 secondi a 8 secondi.
In alcuni casi questo intervallo di attenzione di 8 secondi funge da vantaggio, ma diventa uno svantaggio durante la vendita.
Mentre la nostra attenzione inizia a vagare dopo circa 8 secondi, i neuroscienziati hanno dimostrato che i nostri cervelli hanno un cronometro integrato che si ferma a circa 9-10 minuti.
Nota come ogni 9 minuti circa, Steve Jobs introduca qualcosa nel suo discorso per “ravvivare” il cervello… per cambiare il ritmo.
Per attirare l’attenzione del tuo cliente, devi introdurre un cambio di ritmo “rivitalizzante”, come un nuovo oratore, un video/dimostrativo o una storia drammatica.
Il primo cambiamento significativo nelle slide di Jobs è quando mostra un video del nuovo iPhone in azione. Nota che è passato dal parlare solo con le immagini alla condivisione di un video dal vivo.
Interruttore del cervello. Roba potente.
Jobs continua questo passaggio ogni 9 minuti. Questo cambiamento costante durante l’intera presentazione di 80 minuti che mantiene il pubblico coinvolto.
LEZIONE NUMERO 6: SEMPLIFICA LE SLIDE
Le abbiamo viste tutti (e in realtà le abbiamo fatte – me compreso).
Siamo stati tutti dall’altra parte di una presentazione di diapositive piena di parole, parole che il venditore legge. Personalmente ti dico che è controproducente. Non va fatto e se proprio lo devi fare (per altri motivi), non leggere. Mi è capitato di fare eventi con slide piene di parole, ma non le leggevo. Sapevo cosa c’era scritto (erano mie), ma le scrivevo perché dopo l’evento le faccio stampare e le do ai partecipanti, questo è l’unico motivo. Semplicemente mi preoccupo che gli altri rileggendole capiscano.
Lo so, è doloroso scoprirlo, ma è degno di nota. È una colossale perdita di tempo (di tutti).
Eppure, le “slide piene” sono ancora un problema nelle presentazioni di progetti e preventivi.
Nota la maggior parte delle slide di Steve Jobs (di più di un decennio fa, intendiamoci):
- nessun elenco con più di 17 punti;
- nessun paragrafo di parole;
- nessuna animazione di fantasia o cose creative che volano dentro e fuori dallo schermo.
Le slide di Steve Jobs sono, per la maggior parte, un breve titolo + una singola immagine.
Ogni slide = una grande idea.
P.S. Ho creato un nuovissimo modello di slide per le presentazioni di progetti/preventivi e lo potrai scaricare gratuitamente in uno dei prossimi articoli perciò non perdertene nemmeno uno.
LEZIONE NUMERO 7: INSERIRE I PRONOMI
Definizione:
Parte variabile del discorso, che sostituisce il nome, permettendo praticamente di indicare, senza nominarli, esseri o cose dal punto di vista della quantità, qualità e posizione; può avere funzione ‘anaforica’ richiamando nozione già espressa (la cosa che preferisco) o anticipandone una ancora da esprimersi (questa è la scelta migliore), oppure funzione ‘indicativa’, e in tal caso equivale a un gesto linguistico (lui, questo, quello). – da OXFORD LANGUAGES
I pronomi rendono le cose personali.
Io, noi. Voi.
Jobs fa molto affidamento sull’uso dei pronomi. Le sue presentazioni ne sono piene zeppe.
Esempio:
“Beh, come risolvi questo? Hmm. Sappiate che l’abbiamo risolto. L’abbiamo risolto nei computer 20 anni fa. L’ abbiamo risolto con uno schermo bitmap che poteva visualizzare tutto ciò che volevamo. Installa qualsiasi interfaccia utente e un dispositivo di puntamento. Abbiamo risolto con il mouse. Abbiamo risolto questo problema. Quindi, come lo porteremo su un dispositivo mobile? Quello che faremo è sbarazzarci di tutti questi pulsanti e creare uno schermo gigante. Uno schermo gigante”.
7 “noi” in un solo paragrafo!
Fa lo stesso con i pronomi “tu” e “io”.
I migliori venditori parlano direttamente agli acquirenti usando i pronomi (tu, il tuo e tuoi) il 29% in più rispetto ai loro colleghi con prestazioni inferiori.
Facciamo un esempio:
Installatore A: “Le persone si sentono più sicure con questo sistema di allarme”.
Installatore B: “Sarai davvero coperto con questo sistema di allarme.”
Riesci a indovinare quale installatore chiude di più?
Una singola parola può avere un impatto significativo. I pronomi fanno sentire la persona (o la squadra) coinvolti nella conversazione. I pronomi ribaltano il copione da generico, vago e indiretto a personale. I pronomi consentono agli acquirenti di visualizzare il prodotto o l’esperienza. Li mette sugli attenti e li chiama in partecipazione.
LEZIONE NUMERO 8: CHIARISCI GLI STEP ALL’INIZIO
STEP 1: Di’ loro cosa dirai.
STEP 2: Diglielo.
STEP 3: Racconta e argomenta i punti che gli hai promesso.
Nello specifico devi:
STEP 1: visualizzare in anteprima i punti chiave (indice). Tira fuori l’idea principale.
STEP 2: condividere i tuoi punti chiave e l’idea principale, ovvero il succo di ogni punto.
STEP 3: riassumere (LEZIONE NUMERO 9).
Jobs dedica molto tempo allo step 2, come dovrebbe fare qualsiasi buon oratore/venditore.
Tuttavia, non perde mai l’opportunità di visualizzare in anteprima ogni parte della sua presentazione. Inizia sempre elencando ciò che affronterà prima ancora di addentrarsi nel dettaglio di ogni punto.
Dopo circa 30 minuti, Jobs introduce la sezione SMS:
“Ora quello che voglio fare è mostrarti gli SMS” (Step 1).
Sì, lo so. L’attuale smartphone ha fatto molta strada con gli SMS!
E poi lo fa (step 2): mostra come funzionano gli SMS sul nuovo iPhone.
Boom!
L’anteprima del contenuto in arrivo consente di ottenere due risultati:
- avvisa l’acquirente che la domanda che gli gira già in testa riceverà presto una risposta. Ciò consente loro di concentrarsi su ciò che viene mostrato invece di indovinare cosa verrà dopo.
- Crea una struttura chiara, una tabella di marcia. Questa sezione è focalizzata; non stiamo vagando senza meta.
Nota: va bene essere diretti, “in questa prossima sezione ti parlerò di XYX”. Può sembrare un po’ robotico, ma è meglio peccare dalla parte dell’immediatezza rispetto all’ambiguità e alla vaghezza.
LEZIONE NUMERO 9: RIASSUMI
Quando ti muovi in una lunga presentazione, è fondamentale spezzare le cose ogni 9 minuti (vedi: lezione numero 5) e riassumere ciò che hai trattato.
Nota come Steve Jobs conclude una sezione, spesso conduce con “So again…” Questo tipo di linguaggio segnala: “Sto per cambiare capitolo. Qualche domanda prima di andare avanti?”
Esamina e riassume ciò di cui ha appena parlato.
Jobs lo fa brillantemente mentre termina la sezione “Funzione iPod”:
Nota: sebbene questa slide sembri contraria alla lezione numero 6 (semplifica le slide), in questo caso è giusto inserire più parole. Dopotutto, è un riassunto che può essere stampato (o che qualcuno può fotografare).
Questo elenco riepilogativo è essenziale.
Come mai? Fare una pausa tra le sezioni, riassumere ciò che hai appena trattato e concedere il tempo per le domande è essenziale per il tuo successo come venditore e installatore.
IL MIO REGALO PER ESSERE ARRIVATO FIN QUI
Ho scritto una guida con 9 suggerimenti su come costruire un progetto/preventivo e presentarlo. È una guida molto più approfondita e pratica di questo articolo (che comunque è già sopra la media della praticità degli articoli in genere). Ti consiglio di scaricarla subito, è gratis (per il momento).
Spero di averti aiutato.
Alla prossima.
D.A.
