Stai per leggere un articolo un po’ diverso dal solito.
Parleremo di come si crea un brand di successo e di come si possono raggiungere fatturati importanti.
All’inizio potrà sembrarti lontano dal tuo settore, ma alla fine ti ci ritroverai, quindi, se non leggi fino alla fine, sentiti in colpa.
La storia di un brand di successo tutto italiano
Sono stanco di ascoltare sempre gli stessi esempi di successo che ormai tutti i guru fanno riguardo alle grandi aziende: Coca Cola, Apple, Rolex, ecc. ecc.
Oggi ti voglio raccontare una storia tutta italiana, una storia fatta di verità.
Attraverso questa storia voglio spiegarti perché creare un brand può portarti al successo fino a farti costruire un impero, anche se parliamo di 4 semplici ragazzi italiani che abitano in un paesino disperso.
Vuoi sapere qual è la cosa pi bella di questa storia?
Le persone di cui ti parlerò non erano milionari, non avevano nessuna bacchetta magica e molto sicuramente non li hai mai sentiti nominare.
Uno di loro si chiama Bruno, l’altro Elio, poi Franco e infine Daniele.
Si vabbè Donato..Ma cos’hanno fatto?
Questi 4 ragazzi, da sempre, hanno vissuto nel mondo della ristorazione.
La loro amicizia e il lavoro erano sempre accompagnati dalla passione, fin quando una sera come tante, tra una risata e l’altra, è nata un’idea:
Dar vita ad un locale dove si potesse ripetere la loro esperienza a tavola.
“Ridere, divertirsi, essere spensierati e allo stesso tempo mangiare sano e conservare il senso della famiglia.”
Beh, fin qui ti starai già chiedendo: qual è la novità?
Frena Gringo.
Il punto di forza dell’imprenditore italiano è che è sempre provvisto di ingegno.
A noi quello non manca, infatti, partoriamo quasi sempre delle idee di business che non hanno paragoni.
Riusciamo a tirare fuori delle soluzioni che in altri Paesi del mondo, per quanto tecnologicamente avanzati, non potrebbero minimamente sfiorare.
Il vero problema dell’italiano è quello che gli americani chiamano “Execution”.
Sì bravo, hai capito, significa che non concludiamo mai.
Ovvero, non siamo in grado di trasformare un’idea di business in fatturato e, quindi, in un’azienda a reddito sostenibile.
Questi 4 ragazzi, invece, ci sono riusciti.
Sono riusciti a creare un impero che si basa su “galletti” e “arachidi”.
Come creare un brand di successo basato su galletti” e “Arachidi”
BEFeD è l’unico ristorante in cui mangi il galletto speziato con le mani, bevi birra, mangi arachidi e butti per terra le bucce.
Ti meravigli? Non hai ancora visto nulla.
C’è sempre musica, a volte fanno serate danzanti e hanno solo 7 tipologie di piatti:
- il famoso galletto;
- tramezzino
- panino
- un’insalata (gallinella)
- un tagliere di salumi
- un tagliere di focaccia
- un menù per bambini (3 piatti)
Ma passiamo ai numeri.
È una società nata ad Aviano (PN) nel 1996 (non negli anni ’70), ha un capitale versato di 100.000 euro.
Dato che i 4 ragazzi erano molto ambiziosi, hanno deciso di dar vita ad altre filiali, il che non è andato affatto male visto che hanno aperto nel:
(leggi con i tuoi occhi a sinistra della tovaglietta)
L’ultima volta che ho dato un’occhiata al loro fatturato, l’anno scorso, crescevano ancora del 19%!
Ora, come dicevo all’inizio di questo articolo, il punto non è che in Italia nulla funziona, non è che devi essere per forza una grande azienda per esplodere, non è solo l’idea.
Quello che conta è il modo che usi per concretizzare la tua idea sotto forma di processo aziendale.
Io lo so che ora starai pensando che è una bella cosa e che in quel pensiero c’è anche un pizzico di sana invidia.
So che starai pensando che nel mondo di ristorazione è più facile, ma se chiedi ad un ristoratore quale dei due mestieri è più remunerativo o più bello, ti dirà quello dell’installatore.
È normale, quando una persona non viaggia nei meccanismi di determinati settori, non conosce i pro e i contro e puntualmente, come un cliente finale, vedrà solamente l’ultimo rigo dell’ultima pagina esclamando:
“eh ma un mio piatto costa 15 euro e un impianto medio ne costa 1500!”
Calma.
So che vorresti menarlo, ma cerchiamo di capire come puoi far diventare un brand contagioso e potente.
Prima di passare alla parte operativa per fare soldi, dobbiamo agire in modo strategico e avere la stessa visione di chi potrebbe comprare il tuo impianto/servizio.
Se ci fai caso, tutte le PMI di successo (a parte colossi che seguono altri meccanismi) seguono un concetto fondamentale: la focalizzazione.
Creare un brand efficace: la focalizzazione
Ne ho già parlato in diverse circostanze e non starò qui a ripetermi.
Ti dirò solo che al giorno d’oggi la focalizzazione o posizionamento di un brand è fondamentale per un’azienda e tutte le volte che viene trascurata, le aziende finiscono per rimetterci le penne. Vedi il caso di General Electric.
Ecco perché devi iniziare a pensare da specialista.
Come pensa uno specialista?
La sua idea è rivolta unicamente ad una cosa. Il problema nasce proprio qui.
Su cosa dovrei focalizzarmi?
In effetti la focalizzazione potrebbe essere lavorata su almeno 3 fronti:
- il target di clientela;
- il meccanismo con cui eroghi un servizio o con cui installi un impianto;
- una tipologia di impianto/prodotto/soluzione/servizio.
Se prendiamo l’esempio di BEFeD, puoi subito notare quanto sia stato facile per loro creare un brand così potente.
Si sono focalizzati sul meccanismo.
In sostanza, una volta scelto il Focus, quello che Al Ries chiama “Battlecry” (urlo di battaglia), tutto il resto deve essere creato e organizzato di conseguenza.
In questo modo tutto il resto diventa in secondo piano, soprattutto il prezzo.
Ma il target?
In questo specifico caso, come ti dicevo, non ha più importanza “concentrarsi” molto al target, semplicemente perché diventa una conseguenza.
Il BEFeD è un locale famigliare dove butti le bucce per terra e mangi con le mani.
Quindi, chi ci andrebbe al BEFeD?
Non di certo chi vuole farci una cena di lavoro in giacca e cravatta.
Allo stesso tempo, non è detto che non possa essere preso di mira da VIP in momenti free (è successo già tante volte).
Non piacerebbe ad una star del cinema mangiare con le mani un pollo italiano e buttare le bucce per terra solo perché è strano e diverso?
Certo che sì.
Te lo dico da buon pugliese visto che di VIP ne capitano dalle mie parti e ti posso garantire che Veronica Ciccone in arte Madonna, ha festeggiato il proprio cinquantesimo compleanno fra gli ulivi, con friselle e pomodoro seduta sul tronco di un ulivo secolare.
E immagino che non gli sia venuto gratis!!!
Ma torniamo a noi.
Cosa possiamo imparare dall’esempio di BEFeD?
Sta tutto nel FOCUS!
Una volta individuato quello, hai fatto il 50% di un’impresa solida e sostenibile nel tempo.
Sono sicuro che avrai un sacco di obiezioni a questa frase, tra cui una che mi viene fatta costantemente da tempo.
“Se restringo il campo d’azione perdo il fatturato.”
La verità è che in un primissimo momento potrebbe accadere, ma posso anche affermare che quel momento, se ti dai da fare, dura pochissimo e ti ritrovi subito ad avere clienti “in target” che hanno voglia di comprare qualcosa di “serio e specializzato”.
Perciò basta creare un brand alla mia azienda di installazione?
La risposta non può essere che “NO!”
Una volta che avrai creato il tuo brand, a chi vendi la tua soluzione?
Come definisci il target a cui rivolgerti?
Se fai come la maggior parte delle aziende, che ricercano a caso centinaia di “potenziali clienti” su Pagine Gialle, probabilmente lo fai spinto da una strana e falsa consapevolezza: “La mia soluzione è ideale per tutti”.
Non esiste.
Se credi che la tua soluzione possa soddisfare le necessità di tutti, vuol dire che, in realtà, non va bene per nessuno.
Rivolgersi a tutti equivale a morire.
È così.
Ripeterti che hai bisogno di accaparrare più clienti possibile, perché le vendite sono fatte di numeri, distrugge lentamente la tua attività.
Forse, stai per toccare un punto di non ritorno.
- Il parrucchiere che fa pagare € 30,00 una piega (che in media costa €10 / €15) non si rivolge alla massa, anche se quasi tutte le donne hanno una chioma che desiderano tenere ben curata.
- Il ristorante stellato in cui sei obbligato a spendere almeno € 150,00 non si rivolge alla massa, anche se tutti amano mangiare.
- La piccola pizzeria in centro che ha sedie e tavoli in plastica e vende la margherita a € 3,00 non si rivolge alla massa, anche se tutti amano la pizza.
- La profumeria francese che vende profumi a € 200,00 non si rivolge alla massa, anche se tutti vogliamo essere profumati.
Allo stesso modo, quella che vende le equivalenze (profumi non marchiati, ma dalla stessa fragranza dei più costosi), non si rivolge alla massa.
Nessuno di loro si rivolge a chiunque, ma tutti lavorano grazie ad una clientela diversa.
Apple non si rivolge alla massa. Si rivolge alle persone con un certo budget che tendono a seguire le mode e sono ben disposte a spendere un capitale.
Poi è chiaro, ci sono anche i pazzi che spendono il loro intero stipendio per acquistare l’iPhone, ma quella è un’altra storia.
Ferrari non dice: “Tutti quelli che hanno una patente sono nostri potenziali clienti.”
Per avere un brand funzionale, è necessario rivolgersi a dei clienti che desiderano ardentemente la tua soluzione.
La domanda che devi sempre porti quando vuoi vendere è: “Chi è il mio cliente ideale?”
Devi individuare il tuo cliente ideale
Se ci sono persone che acquisterebbero da te senza quasi obiettare, allora QUELLI sono i tuoi clienti ideali!
Suvvia, non possiamo mica piacere a tutti!
Se hai difficoltà nel trovare queste persone, allora c’è un grande problema di fondo:
il tuo prodotto è inutile e non risolve nessun problema…
Di conseguenza il tuo business ha i giorni contati.
Tuttavia, fatico a crederlo.
Che tu sia un elettricista o un installatore di sistemi di sicurezza, il tuo lavoro e la tua soluzione sono indispensabili, ma devi imparare a focalizzarti e a comunicare esclusivamente per attrarre i tuoi clienti ideali.
Già mi sento fischiare le orecchie: “Donato ma tu parli a tutti gli installatori!”
Tu credi che le mie consulenze marketing siano disponibili per chiunque abbia una partita iva?
Potresti pensare che il mio target siano tutte le aziende di installazione o comunque aziende del settore, ma sei completamente fuori strada.
Io mi rivolgo alle PMI e agli imprenditori che si alzano la mattina e sono consapevoli di dover muovere il culo prima di finire sul lastrico.
Dovessi rivolgermi a tutti gli installatori, la maggior parte dei quali sono a rischio di isteria non appena sentono la parola “marketing”, sarei già morto stecchito sotto ad un ponte.
Non ho mai voluto la loro approvazione e non li voglio nemmeno nel mio gruppo Facebook gratuito!
Non è una cosa personale (anche perché molti non li conosco e non so nemmeno che esistono) e non sono cattivo, è che so quello che voglio e dove voglio arrivare.
Se mi conosci, sai che non scherzo… e sai che sono io ad allontanare chi non è in target, prima ancora che lo faccia lui (anzi, prima che lo pensi vagamente).
Ricorda sempre queste parole: non sei nato per elemosinare, per fallire e per farti mettere i piedi in testa.
Non mi sono mai messo a scaricare la lista di tutti gli installatori che operano in Italia, per poi tartassarli di email e lettere, cercando di convincerli a formarsi.
Ho lasciato che fossero gli interessati a rivolgersi a me.
Il motivo è semplice.
La maggior parte degli installatori, in particolar modo quelli conosciuti come “ammiocuggino”, non sono abituati ad investire in formazione che non sia di tipo puramente tecnico (gli ammiocugino neanche quello).
La differenza tra un “ammiocugino” e un imprenditore
Quando dico “gli ammiocuggino” non intendo solo chi non ha partita iva, ma chi, anche avendo azienda, ha l’indole di “ammiocugino”.
- Hai presente tutti quelli che hanno la fobia della formazione?
- Quelli che dicono di farsi il marketing da soli?
- Quelli che qualsiasi corso anziché farlo preferiscono rimanere a casa oppure “comprare un libro tanto è tutto lì”?
Bene, quelli sono lavoratori autonomi non imprenditori.
A differenza dei dipendenti o dei dopolavoristi, hanno semplicemente una partita iva.
Ma come ben sai, i “fai da te” non sono mai un successo.
Ognuno deve fare quello che sa fare meglio e lasciare che gli altri facciano il resto. In questo modo ognuno può avere la possibilità di imparare dall’altro.
E poi…Perché lottare contro i mulini a vento?
Ho in mano dei concetti di fondamentale importanza e, consapevole di questo, lascio che, chi di competenza, venga a prenderseli.
Poi non si dica che voglio creare un esercito di installatori porta a porta con tanto di valigetta!
So bene che ti saranno venuti i brividi immaginandoti in questi panni, ma stai tranquillo, quello che cerco di spiegarti non ti trasformerà mai in questo tipo di venditore incallito, invadente e fastidioso.
Quello che dico di fare è esattamente il contrario.
Storicamente, chi ha comprato in Italia qualunque tipo di formazione business è sempre stato solo l’imprenditore.
Poi magari la comprava per i suoi uomini e per la sua azienda.
Confesso che in passato facevo anche io parte del lato oscuro, considerato che ho fatto il consulente per qualche anno e lo faccio tutt’ora (ma non al vecchio modo).
Ma per cosa?
Beh, mi pagavano per tenere corsi di formazione in azienda… con scarsi, scarsissimi risultati.
Non funzionava e non perché io non ero bravo (correggimi se sbaglio), ma tutti i dipendenti, installatori e venditori che si trovavano ad ascoltarmi solo perché il loro titolare o il loro fornitore mi aveva pagato per formarli, non erano minimamente interessati a quello che spiegavo.
Questa è una premessa che faccio sempre quando mi viene richiesto di tenere un corso in azienda, ma non tutti i titolari/fornitori ci credono e finiscono col darmi i loro soldi sperando che, a fine giornata, io abbia creato un esercito di venditori pronti a servire l’azienda.
La realtà?
Si ritrovano con installatori/venditori che sbuffano, perché quella giornata di formazione gli ha fatto perdere € 30,00 scarsi di guadagno.
Questo non è business.
Col tempo mi sono fatto strada in questo settore – nella mia nicchia mi conoscono tutti – e finalmente ho la possibilità di rivolgermi unicamente a chi è interessato.
Chiaramente, se mi richiedono di fare dei corsi in azienda li faccio (ripeto, mi pagano comunque e anche caro!), ma ci tengo particolarmente a far comprendere l’importanza di partire dalle viscere del business, prima che dalla vendita!
D’altronde, se vuoi affidare il tuo successo ad altri, stai sicuro che finirai col culo a terra.
Devi cominciare da ciò che puoi facilmente controllare (brand e posizionamento), la forza vendita viene in un secondo momento.
Le aziende con un brand forte ben posizionate sul mercato non hanno bisogno di molti venditori.
Guarda la mia azienda.
Ho solo un venditore/informatore del cliente interessato! Non me ne servono centinaia che vadano in giro a proporre i miei corsi.
Non metto annunci di lavoro per “espandermi”.
Non voglio coprire nuove aree e altre stronzate.
Mi giungono email da tutta Italia con richieste di corsi, non sponsorizzo linkedin, non faccio 1 video al giorno e ho a malapena la pagina Facebook e nemmeno sponsorizzata! (Ci sto ancora lavorando 🙂 )
Sono loro che vengono da me e devi fare in modo che ti accada la stessa identica cosa.
Questo non vuol dire che questi strumenti siano poco utili, ma non sono nemmeno l’acqua sacra della guarigione: sono solo un mezzo e, in quanto tali, se non ci metti dentro un argomento ben posizionato, non funziona nemmeno se ci investi miliardi di euro.
Ci vuole del tempo e strategia, ma ne varrà la pena.
Per ottenere risultati non devi creare un brand da zero
Non è detto che devi per forza partire dallo zero assoluto per cambiare le carte in tavola.
Se hai bisogno di flusso di cassa immediato, non ti conviene entrare in business dove devi creare l’abitudine di acquisto. Ci metteresti anni a ottenere risultati soddisfacenti.
Nella maggior parte dei casi ti basta identificare il profilo di cliente che più ti piacerebbe attrarre.
Una PMI italiana ha bisogno di flusso di cassa positivo dal primo giorno di apertura, diversamente, nell’arco di qualche mese, si ritrovano tutti in mezzo alla strada.
Pensa se dovessi perdere tempo a rivolgerti a tutti, ottenendo scarsi risultati…sarebbe un vero e proprio bagno di sangue!
Avere un target preciso, invece, ti permetterebbe di concentrarti solo ed unicamente su potenziali clienti che sai per certo si trasformeranno in clienti veri e propri, risparmiando soldi, sforzo e tempo che potresti dedicare a mansioni che richiedono necessariamente il tuo intervento.
Ti sto parlando di un guadagno su due fronti, ti sembra poco?
Come puoi pretendere di installare un impianto completo e di alto costo ad una signora che abita in centro e vive grazie ad una misera pensione?
Non può funzionare.
Si tratta di un target che non spende quei soldi o al massimo li spende su kit plug & play.
Gli installatori che mi hanno seguito per qualche tempo in modo continuativo, hanno capito subito il rischio che stavano correndo e sono corsi ai ripari.
Ognuno, ora, ha il suo target e prende nove preventivi su dieci.
Nella creazione di un business devi SEMPRE farti questa domanda:
“Chi sono i miei clienti potenziali? Sono persone che stanno già spendendo soldi in qualcosa che assomiglia a quello che faccio io oppure no?”
Fatto ciò, puoi entrare nel mercato con un angolo di attacco completamente diverso rispetto alla concorrenza e, se fai bene il lavoro, rivoluzioni il mercato.
Fare il “convincitore” non è MAI un buona strategia!
Che poi l’italiano è anche strano. Come gliela giri c’è sempre un problema.
Io non è che devo convincere le persone a formarsi, molti lo fanno già – spesse volte rivolgendosi a ciarlatani o confondendo corsi motivazionali con corsi di formazione marketing (altro ostacolo con cui ho combattuto fino a farmi anche male).
Non credono che il marketing serva.
Dove sta il problema?
Il problema è proprio convincerli che non li prendo per il culo e che tutto ciò che faccio è vero, concreto e non riguarda quel concetto di marketing stravolto dall’immaginario collettivo.
Se proprio devo scegliere di sbattere la testa, preferisco farlo con queste persone e non con quelle che stanno già spendendo i loro soldi con qualcun altro e a cui il mio servizio non interessa.
In parole povere, cerco di far capire alle persone dove sbagliano.
Detto ciò, per creare un brand che funzioni devi scegliere i clienti giusti per quel brand.
Alla fine della fiera, siamo sempre lì a battere il chiodo.
Quando ti focalizzi devi capire se i clienti a cui vuoi vendere stanno già acquistando da qualcun altro dei prodotti simili ai tuoi.
Devi analizzare i tuoi clienti e capire se erano già abituati ad acquistare quel tipo di prodotti/soluzioni o se gli hai dovuto spiegare tutto partendo dalla preistoria.
Se ti ritrovi nel secondo caso, devi assolutamente affinare la ricerca di persone interessate ad acquistare da te, altrimenti continuerai a perdere un sacco di tempo cercando di convincere gente a cui non interessa la tua soluzione e, peggio ancora, gente che non ha disponibilità economica.
Ho impiegato anni a capire come fare tutto questo utilizzando un metodo efficace e replicabile.
Se vuoi sapere di cosa sto parlando, inizia a seguire gratuitamente i miei video sull’unico gruppo Facebook specializzato nel settore dell’installazione.
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